|
Франчайзинг представляет собой способ деятельности, при котором франшизер (продавец) передает франшизе (покупателю, оператору) право на использование своего товарного знака. При этом продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений. Франшизер (франчайзер) предоставляет оператору обслуживание (снабжение) и оперативную поддержку (помощь в выборе мест размещения, в заключении соглашений о закупке и лизинге оборудования, в подготовке предприятия, торговой точки к открытию и в оперативном функционировании, обучении персонала на месте). В определенном смысле продавец и покупатель действуют как вертикально интегрированная фирма, поскольку стороны взаимосвязаны и каждая производит часть товара или услуг, попадающих в конечном счете к потребителю. При этом партнеру передается не только лицензия на использование товарного знака, но и торговые и производственные навыки, позволяющие создать представление о нем как о дочернем предприятии известной фирмы. Таким образом, франчайзинг подразумевает передачу товарного знака и непрерывное вливание необходимых активов во франшизное предприятие.
Согласно европейскому законодательству лицензиар, передающий право на использование своего товарного знака, несет ответственность за качество предоставляемых лицензиатом продуктов и услуг, поэтому данные сделки предполагают постоянное проведение контроля качества.
В связи с этим франчайзинг требует больших расходов и сопряжен со значительным риском. Первоначальный взнос, выплачиваемый будущим предпринимателем — оператором головной фирме — франчайзеру, составляет в среднем 19,5—28,4 тыс. долл., но часто превышает 1 млн долл. Средний размер лицензионных платежей (роялти) составляет около 5%, плата за рекламу — 2% объема продаж. Средняя продолжительность заключаемых фран-чайзинговых контактов составляет около 14 лет. Ко времени окончания срока выживает примерно 1 из 4 систем франчайзинга. Особенно велика степень выбытия на начальных этапах — примерно Уз прекращает деятельность в течение первых 4 лет [6, с. 43—50]. В своей стране успех франшизера в основном определяется тремя факторами:
1) стандартизацией продукции и услуг;
2) высоким уровнем ознакомления потребителей с продукцией фирмы благодаря рекламе;
3) эффективным контролем за издержками и высоким уровнем качества.
При проникновении на иностранные рынки местные ограничения могут сделать невозможными вышеперечисленные факторы. В то же время, чем сильнее франшизер подстраивается под особенности страны-реципиента, тем меньше он может предложить потенциальному покупателю (франшизе).
Наибольшее распространение этот вид деятельности приобрел в розничной торговле и сфере услуг. В США в настоящее время франчайзинг превратился в основную форму организации предпринимательства в сфере розничной торговли. Эта система особенно быстро распространяется в общественном питании, банковских услугах, обслуживании системы Интернета и является составной частью концепции маркетинга. В последние годы в США возникает более 200 новых систем франчайзинга в год.
История франчайзинга началась в XIX в. и получила наибольшее распространение в США, где в настоящее время свыше 40% оборота розничной торговли приходится на сферу франчайзинга. В США действует более 540 тыс. франшиз, на предприятиях которых занято более 9 млн человек. В числе наиболее крупных компаний, успешно продвигающих свой бизнес путем франчайзинга, компания Pizza Inn Inc (система ресторанов Pizza Inn, действующая в 18 штатах США и 19 зарубежных странах), компания McDonald's, имеющая свыше 22 тыс. предприятий в различных странах, KFC — 10 тыс., Sabway — 22,5 тыс. предприятий [40].
В России рынок франчайзинга только начинает развиваться. Первой на этот рынок пришла сеть "Баскин Роббинс", которая продала свою первую франшизу в Москве в 1992 г. Сейчас по этой системе в России работает несколько десятков компаний, предлагающих на рынке проекты от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов (сеть супермаркетов "Перекресток"). Наиболее активны в этой системе риэлторы. Однако франчайзинг в России развивается в очень узком сегменте рынка (в основном сфера розничной торговли и ресторанов быстрого обслуживания), где наиболее высока норма прибыли, и практически не затрагивает рынки, которые в зарубежных странах почти на 80% заняты франчайзинговыми сетями (автосервис, автомойки, бытовые и коммунальные услуги, а также образование, логистика, недвижимость, гостиничный бизнес, медицина, страхование, финансовые услуги, полиграфия и т.д.).
Сходным с франчайзингом является лицензирование репутации личности — одна из форм так называемого "персонажного мерчендайзинга, который определяется ВОИС как использование выдуманных персонажей и реальных личностей, создающих условия для возникновения желания у потребителя приобрести товар" [23, с. 12]. Как отмечает Л.Г. Кравец, лицензирование репутации личности рассматривают как часть обычной лицензионной деятельности, однако имеющей три специфические сферы:
1) технологическое лицензирование (включая сделки с товарными знаками);
2) лицензирование имиджа (включая сделки, связанные с репутацией и авторскими правами фирмы);
3) лицензирование представительства (франшизы).
Коммерческая реализация имиджа осуществляется путем выпуска книг, фильмов, проведения различных мероприятий, идентифицированных с помощью лицензионного имени. При лицензировании представительства лицензиату передаются также имидж, торговые навыки, внешний вид обслуживающего персонала и т.п. [23, с. 13].
|
