Ïî÷òè íåâîçìîæíî îáñóæäàòü êàêèå-ëèáî èçäåëèÿ, íå óïîìÿíóâ î áðåíäàõ. Îíè ñòîëü òåñíî ñâÿçàíû äðóã ñ äðóãîì, ÷òî èíîãäà áûâàåò òðóäíî èõ ðàçäåëèòü. Îäíàêî ðàçíèöà ìåæäó íèìè åñòü, è îíà î÷åíü ñóùåñòâåííà. Ìíîãèå èç óñïåøíûõ áðåíäîâ ÿâëÿþòñÿ òåì, ÷òî ìû íàçûâàåì «ñåìåéíûìè» èëè «âåäóùèìè». Ïðèìåðû èçâåñòíûõ áðåíäîâ — «Ìàêäîíàëüäñ», «Õàéíö», «Ôîðä», «Òåñêî», «Íàéê», «Êåëëîã». Âñå îíè ïðîäàþò èçäåëèÿ, àññîöèèðóþùèåñÿ ñ èõ èìåíåì, êîòîðûå ñàìè ïî ïðàâó ìîãóò ñ÷èòàòüñÿ áðåíäàìè (ê ïðèìåðó, «Áèò Ìàê», ïå÷åíûå áîáû «Õàéíö», êóêóðóçíûå õëîïüÿ «Êåëëîã»). «Ñåìåéíûå» áðåíäû ãîâîðÿò íàì îá îáùèõ öåííîñòÿõ ïðîäóêöèè, ñîîòíîñÿùèõñÿ ñ òàêèìè õàðàêòåðèñòèêàìè, êàê öåíà, êà÷åñòâî è ýêñêëþçèâíîñòü. Áðåíäû «âåäóùåãî» íàïðàâëåíèÿ ïðèçâàíû ïîääåðæèâàòü êîíöåïöèþ âñåãî äèàïàçîíà èçäåëèé, íàðÿäó ñ «ñåìåéíûìè».
Íà ñîçäàíèå áðåíäà, èìåþùåãî äëÿ ïîòðåáèòåëåé îñîáîå çíà÷åíèå, óõîäÿò ãîäû. 11îæàëóé, èìåííî â íåãî êîìïàíèè âêëàäûâàþò ñàìûå êðóïíûå èíâåñòèöèè.  ðåçóëüòàòå ñïåöèàëèñòû ïî ìàðêåòèíãó, äà è âñÿ êîìïàíèÿ âìåñòå ñ íèìè, çàíèìàþòñÿ èìåííî ñîçäàíèåì áðåíäà.
 íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ êîìïàíèÿ ïðåóñïåâàåò íàñòîëüêî, ÷òî òåðÿåò êîíòðîëü íàä èäåíòè÷íîñòüþ ñâîåãî áðåíäà.  ðåçóëüòàòå îí íà÷èíàåò ñëóæèòü îáùèì íàçâàíèåì äëÿ âñåõ èçäåëèé ïîäîáíîãî ðîäà. Ïðèìåðàìè çäåñü ìîãóò ñòàòü ñûðû ãóâåð, áèðî, ôîð-ìèêà è ÷åääåð. Âîò óæå ìíîãî ëåò âèíîäåëû Øàìïàíè âåäóò çàòÿæíóþ áèòâó ñ äðóãèìè ïðîèçâîäèòåëÿìè èãðèñòûõ âèí, íàçûâàþùèõ ñâîþ ïðîäóêöèþ «øàìïàíñêèì». Òåì íå ìåíåå äëÿ áîëüøèíñòâà ïîòðåáèòåëåé ëþáîå èãðèñòîå øèïó÷åå âèíî âñå ðàâíî ÿâëÿåòñÿ «øàìïàíñêèì» — äàæå â òîì ñëó÷àå, êîãäà îíè îòëè÷íî çíàþò, ÷òî ïîêóïàåìûé è ïîòðåáëÿåìûé èìè ïðîäóêò íèêàêîãî îòíîøåíèÿ ê ðåàëüíîìó øàìïàíñêîìó èç Øàìïàíè íå èìååò. Èíûìè ñëîâàìè, åñëè â ñóäå âèíîäåëû Øàìïàíè ñðàæåíèÿ âûèãðûâàþò, òî ñðåäè ïîòðåáèòåëåé — ïðîèãðûâàþò.
Íåáîëüøèì êîìïàíèÿì ëó÷øå íå ãíàòüñÿ çà ìíîæåñòâîì áðåíäîâ. Äëÿ íèõ óäîáíåå è ýôôåêòèâíåå èñïîëüçîâàòü îäèí áðåíä, ñêîðåå âñåãî, ñîâïàäàþùèé ñ íàçâàíèåì ñàìîé êîìïàíèè, è ñòàðàòüñÿ çà ñ÷åò åãî ýêñïëóàòàöèè óâåëè÷èòü ñâîþ ïîïóëÿðíîñòü ñðåäè ïîòðåáèòåëåé, à òàêæå êîëè÷åñòâî ïðîäàâàåìûõ èçäåëèé.
×åì ÿð÷å íåïîâòîðèìîñòü âàøèõ èçäåëèé, òåì âûøå âåðîÿòíîñòü òîãî, ÷òî âû äîñòèãíåòå óñòîé÷èâîãî ïîëîæåíèÿ íà ðûíêå, à âàø áèçíåñ îáðåòåò êîììåð÷åñêîå ïðåèìóùåñòâî. Êàê ïðàâèëî, âàæíóþ êîììåð÷åñêóþ ðîëü èãðàþò ñëåäóþùèå óíèêàëüíûå òîðãîâûå õàðàêòåðèñòèêè (ÓÒÕ):
• íàëè÷èå áðåíäà — ìàðêè, øèðîêî èçâåñòíîé íà âàøåì ðûíêå;
• êà÷åñòâî, óíèâåðñàëüíîñòü, âåëèêîëåïíîå èñïîëíåíèå;
• óäîâëåòâîðåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ;
• îðèãèíàëüíûé âíåøíèé âèä, óïàêîâêà;
• âåðíîå ñîîòíîøåíèå öåííîñòè è ñòîèìîñòè;
• ýêñêëþçèâíàÿ íèøà;
• íîâàòîðñòâî, ìàêñèìàëüíàÿ «ïðîäâèíóòîñòü».
Èçäåëèÿ, îáëàäàþùèå äàííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè, ìîãóò ïðîäàâàòüñÿ â ñâîåì ñåêòîðå ðûíêà ñ íàäáàâêîé. Åñëè æå âàøà ïðîäóêöèÿ íå îòâå÷àåò äàííûì ñòàíäàðòàì ëèáî íè÷åì íà ðûíêå íå âûäåëÿåòñÿ — ñêîðåå âñåãî, âàì ïðèäåòñÿ ñ íóëÿ çàâîåâûâàòü ñåáå ìåñòî íà ðûíêå, ïîñêîëüêó âàø òîâàð áóäåò óÿçâèì — êðóïíûå êîìïàíèè ñìîãóò ñáèòü íà íåãî öåíó. Îäíèì èç ñïîñîáîâ áîðüáû â ýòîì íàïðàâëåíèè ìîæåò ñòàòü ïåðåñìîòð äèçàéíà âàøåé ïðîäóêöèè, ñìåíà íèøè, ñîçäàíèå äîïîëíèòåëüíûõ ñâîéñòâ è õàðàêòåðèñòèê, êîòîðûå äîáàâÿò åé öåííîñòè.
Ïðèâåäåì ïðèìåð, êîòîðûé ïîçâîëèò âàì óÿñíèòü ìûñëü àâòîðîâ. Îäíèì èç âèäîâ òîâàðà ÿâëÿåòñÿ âèíòîâîå ñâåðëî, êîòîðîå âñòàâëÿåòñÿ â äðåëü, êîãäà íóæíî ïðîñâåðëèòü îòâåðñòèå. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ýòèõ èçäåëèé èìïîðòèðóåòñÿ èç-çà ãðàíèöû, à â ïðîìûøëåííîñòè è äîìàøíåì õîçÿéñòâå îíè ïðèìåíÿþòñÿ î÷åíü øèðîêî. Íå òàê äàâíî îäèí áðèòàíñêèé ïðîèçâîäèòåëü ïîäîáíûõ èçäåëèé ïîíÿë, ÷òî ñâåðëà «ìåñòíîãî» èçãîòîâëåíèÿ, ñäåëàííûå íà åãî ïðåäïðèÿòèè, íå ñïîñîáíû êîíêóðèðîâàòü ñ èìïîðòíûìè, ïîýòîìó ðûíîê äëÿ íåãî ïîñòåïåííî çàêðûâàëñÿ.  êîíå÷íîì ñ÷åòå íà ðûíêå èìïîðòíûõ ñâåðë ñòàëî ïðîäàâàòüñÿ áîëüøå, ÷åì ïðîäóêöèè ìåñòíîãî ïðîèçâîäñòâà. Íàø ïðåäïðèíèìàòåëü âûçâàë ê ñåáå êîíñóëüòàíòîâ, êîòîðûå âñêîðå ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî âñÿ ïðîáëåìà ñîñòîèò â òîì, ÷òî Òåîäîð Ëåâèò èìåíîâàë «ìàðêåòèíãîâîé ìèîïèåé», èíà÷å — áëèçîðóêîñòüþ. Áðèòàíñêèå ïðîèçâîäèòåëè âèäåëè â ñâåðëàõ «ïðåäìåòû, êîòîðûå ìû âñåãäà óñïåøíî ïðîèçâîäèëè». Ïîòðåáèòåëè æå èñêàëè íåäîðîãóþ è êà÷åñòâåííóþ âåùü. Ñòðîãî ãîâîðÿ, ñâåðëà ïðîäàþòñÿ íà ðûíêå äëÿ òåõ, êòî õîòåë áû ïðîñâåðëèòü îòâåðñòèÿ. Íà îñíîâå ýòîãî ïðîñòîãî âûâîäà íàø ïðîèçâîäèòåëü ïåðåñìîòðåë ñòðàòåãèþ è âäðóã óâèäåë, ÷òî ïåðåä íèì îòêðûâàåòñÿ øèðî÷àéøåå ïîëå äåÿòåëüíîñòè. Îí âûøåë íà äðóãèå ðûíêè, ïðèìåíÿÿ â ïðîèçâîäñòâå ñâîèõ ñâåðë ìàëî èçâåñòíûå òàì íîâûå òåõíîëîãèè, è áûñòðî äîáèëñÿ óñïåõà. Ïðîèçâîäèòåëü èñõîäèë èç òîãî, ÷òî õîòÿ ëþäÿì âñåãäà íóæíû îòâåðñòèÿ, èì íå âñåãäà íóæíû ñâåðëà.
|