Ëþáîé óñòîÿâøèéñÿ áèçíåñ îáÿçàí èìåòü äîñòàòî÷íî èíôîðìàöèè (íå èìååò çíà÷åíèÿ, íà áóìàãå èëè, êàê ñåé÷àñ ìîäíî äåëàòü, â êîìïüþòåðíîì ôàéëå) î ïîêóïàòåëÿõ — ïîñòîÿííûõ è íåäàâíî ïîÿâèâøèõñÿ — è îá èõ çàêóïêàõ. Õàðàêòåðèñòèêè çàïðîñîâ ïîêóïàòåëåé — îáúåì èõ çàêóïîê, ìåñòîíàõîæäåíèå, ðåãèñòðàöèîííûå êîäû, ïðèìåíåíèå êóïëåííûõ èçäåëèé, íàçâàíèå ñåãìåíòîâ ðûíêà, â êîòîðûõ îíè ðàáîòàþò, îáðàçöû çàêàçîâ — âñå ýòî ïðåäñòàâëÿåò îãðîìíîå çíà÷åíèå, ïîçâîëÿÿ âûÿâèòü ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ ñ òàêèì æå íàáîðîì õàðàêòåðèñòèê. Ãîðàçäî òðóäíåå ïðåäñêàçàòü âîçìîæíîñòü ïðåâðàùåíèÿ ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ â ðåàëüíîãî ïîêóïàòåëÿ âàøåé ïðîäóêöèè (äëÿ ýòîãî òðåáóåòñÿ ïðîâåñòè îïðåäåëåííîå èññëåäîâàíèå ðûíêà èëè öåëóþ êàìïàíèþ ïî ïðîäâèæåíèþ ïðîäóêöèè, î ÷åì ïîäðîáíî áóäåò ãîâîðèòüñÿ äàëåå): çäåñü ÷åì ñîðàçìåðíåå ïîêàçàòåëè âûãîäû, õàðàêòåðèñòèê è ðàçóìíîé ðûíî÷íîé öåíû, òåì áîëüøå âåðîÿòíîñòü âàøåãî óñïåõà.
Äàâàéòå âîçüìåì â êà÷åñòâå ïðèìåðà íåáîëüøóþ ñåòü ðåñòîðàí÷èêîâ, îòêðûòûõ â øåñòèäåñÿòûå ãîäû è îáñëóæèâàþùèõ âåãåòàðèàíöåâ. Èñòîðèÿ ýòîé ñåòè î÷åíü ïåñòðàÿ, â 1992 ãîäó îíà åäâà íå îáàíêðîòèëàñü è ñ òåõ ïîð íåîäíîêðàòíî ïåðåõîäèëà èç ðóê â ðóêè. Íîâûé âëàäåëåö ñåòè ñôîêóñèðîâàë âíèìàíèå íà òîì, ÷òî èìåííî õî÷åò åãî ïîòðåáèòåëü, è òåïåðü ñåòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé áûñòðî ðàñòóùèé, ïðîöâåòàþùèé áèçíåñ. Ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèé, ïîäêðåïëÿþùèå ýòó ïîëîæèòåëüíóþ ïåðåìåíó, ïîêàçàëè, ÷òî òîëüêî 20% ïîñåòèòåëåé ðåñòîðàíîâ ÿâëÿþòñÿ èñòèííûìè âåãåòàðèàíöàìè, ïðè÷åì áîëüøèíñòâî èç íèõ — æåíùèíû. Íîâûé âëàäåëåö ïåðåäåëàë èíòåðüåð ðåñòîðàíîâ, à â ìåíþ âåãåòàðèàíñêóþ ïèùó çàìåíèë îáû÷íîé, íî íà 95% íå ñîäåðæàùåé æèðà. Áëþäà â ðåñòîðàíàõ ñáàëàíñèðîâàíû ïî êàëîðèéíîñòè, îñíîâíîé óïîð â íèõ äåëàåòñÿ íà ïðèïðàâû è ñîóñû. Êàê ñëåäñòâèå —ðåñòîðàíû ñòàëè ïîïóëÿðíûìè, è âëàäåëåö ïîñòîÿííî ðàñøèðÿåò ñâîþ ñåòü, îòêðûâàÿ íîâûå òî÷êè íå òîëüêî â Âåëèêîáðèòàíèè, íî è çà ãðàíèöåé.
Åñòåñòâåííî, ïðîâåäåíèå êðóïíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ äëÿ ìàëåíüêîé è ñðåäíåé êîìïàíèè â ôèíàíñîâîì îòíîøåíèè ìîæåò îêàçàòüñÿ íåäîñòóïíûì, ïîýòîìó àâòîðû ïîñîâåòîâàëè áû ïðîñòî ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ îáû÷íîé ëîãèêîé è íàøèìè ðåêîìåíäàöèÿìè. Ïðåäïîëîæèì, âàøà êîìïàíèÿ ïðîäàåò áóìàãó äðóãèì îðãàíèçàöèÿì è âû ðåøèëè óâåëè÷èòü îáúåì ïðîäàæ, íå ñîêðàùàÿ ïðèáûëåé. ×òî âû äîëæíû ñäåëàòü? Äëÿ íà÷àëà ïðîñìîòðåòü ñâîè çàïèñè è îïðåäåëèòü, êòî èç âàøèõ êëèåíòîâ ïîêóïàåò ó âàñ áîëüøå äðóãèõ, êòî äàåò âàì áîëüøèé äîõîä (ïðèíèìàÿ âî âíèìàíèå ñòîèìîñòü ïîñòàâîê), êòî è êàêèå èçäåëèÿ ó âàñ ïîêóïàåò è â êàêèõ îáúåìàõ. Î÷åíü âàæíî â äàííîì ñëó÷àå çíàòü, êàêîâà ÷èñëåííîñòü ïåðñîíàëà ó âàøåãî ïîêóïàòåëÿ è êàêîå îáîðóäîâàíèå îí èñïîëüçóåò.
Òåïåðü ïåðåõîäèòå ê àíàëèçó ñèòóàöèè è çàäàéòå ñåáå âîïðîñû, íàïðèìåð: ïî÷åìó èìåííî ýòè êëèåíòû ïîêóïàþò ó âàñ áîëüøå äðóãèõ? ïî÷åìó êëèåíòû, êîòîðûå ïîêóïàþò ó âàñ áîëüøå äðóãèõ, ïðåäïî÷èòàþò èìåòü äåëî èìåííî ñ íàìè, à íå ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè? Åñëè îòâåò íàéäåí, òî îñòàåòñÿ ïîäóìàòü, êàê ñäåëàòü, ÷òîáû è äðóãèå îáðàùàëèñü íå ê âàøèì êîíêóðåíòàì, à ê âàì. Èìåííî ñ òàêîé èíôîðìàöèè è íà÷èíàåòñÿ âûðàáîòêà ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè. Êñòàòè, òàêîãî ðîäà àíàëèç — èäåàëüíîå ðàçâëå÷åíèå äëÿ ñòóäåíòîâ âî âðåìÿ êàíèêóë, îñîáåííî äëÿ òåõ, êòî ó÷èòñÿ áèçíåñó è ìàðêåòèíãó.
Ñàìûì ãëàâíûì íåèçâåñòíûì ÿâëÿåòñÿ âàø êîíêóðåíò, «çàìêíóòûé â ñåáå», èìåþùèé äîëãîñðî÷íûå êîíòðàêòû (íåðåäêî íà íåñêîëüêî âèäîâ ïðîäóêöèè), äàþùèé ñóùåñòâåííóþ ñêèäêó êëèåíòàì è ïðåìèàëüíûå ñîòðóäíèêàì çà ïðîäàæè áîëüøîãî îáúåìà. Âñåãäà î÷åíü ïîëåçíî âèäåòü èçíàíêó áèçíåñà. Ïîïðîáóéòå ñòàòü ïðåäïî÷òèòåëüíûì ïîñòàâùèêîì (ïàðòíåðîì) ñàìûõ êðóïíûõ ñâîèõ êëèåíòîâ, òåì ñàìûì âû óìåíüøèòå ðûíîê ñáûòà äëÿ âàøèõ êîíêóðåíòîâ. ×åì ïðî÷íåå áóäóò îòíîøåíèÿ, êîòîðûå âû âûñòðîèòå ñî ñâîèìè ïîêóïàòåëÿìè, ÷åì âíèìàòåëüíåå âû îòíåñåòåñü ê èõ ïîòðåáíîñòÿì (íå çàáûâàÿ ïðè ýòîì âñå òùàòåëüíî âûâåðÿòü ïî ñâîåé áàçå äàííûõ), òåì âûøå âåðîÿòíîñòü âàøåãî óñïåõà. Ñåãîäíÿøíèé ðûíîê — ýòî ÷òî-òî âðîäå ìèðîâîãî áàññåéíà, ãäå êàæäûé êëèåíò ÿâëÿåòñÿ âïîëíå ïðèâëåêàòåëüíîé äîáû÷åé äëÿ ñàìûõ ðàçíûõ ïîñòàâùèêîâ.
Êîíêóðåíöèÿ ïîñòîÿííî ðàñòåò è â êîíå÷íîì èòîãå ìîæåò êîñíóòüñÿ ñàìûõ ïîïóëÿðíûõ, ñàìûõ óñïåøíî ïðîäàâàåìûõ òîâàðîâ. Ïîäóìàéòå, ñïîñîáñòâóþò ëè öåíà è òîò ìåòîä, êîòîðûì âû ïîëüçóåòåñü, ïðåäëàãàÿ ñâîé òîâàð, ðîñòó ÷èñëà íîâûõ ïîòðåáèòåëåé? Ìîæåòå ëè âû çàâÿçàòü äîëãîñðî÷íûå êîíòàêòû ñ ïîñòîÿííûìè ñêèäêàìè? Ïîìíèòå, ÷òî êðóïíûå êîìïàíèè, ïðîäàþùèå èçâåñòíûå áðåíäû, «äåðæàò öåíó» çà ñ÷åò ïðîäàæè âûñîêîêà÷åñòâåííûõ èçäåëèé è óðîâíÿ ïðåäëàãàåìîãî îáñëóæèâàíèÿ. Íåáîëüøèå êîìïàíèè ÷àùå âñåãî íå ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå ïðîäàâàòü èçâåñòíûå áðåíäû, ïîýòîìó îíè íå ìîãóò ðàññ÷èòûâàòü íà ïðèáûëè òîëüêî çà ñ÷åò ïðåäëîæåíèÿ è öåíîâîé ïîëèòèêè.
|