Единый центр дистанционного образования. Экономика и развитие предприятия

Консультации о поступлении

Заочное дистанционное образование с получением государственного диплома через Internet

Карта сайта

Контакты

Главная

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Партнеры сайта

КЭА при принятии УР

Анализ использования материальных ресурсов

Анализ использования основных фондов

Анализ использования трудовых ресурсов и фонда заработной платы

Анализ объемов и эффективности инвестиционной деятельности

Анализ производства и реализации продукции

Анализ себестоимости продукции

Анализ финансового состояния и финансовых результатов деятельности предприятия

Характеристика приемов и методов экономического анализа

Экономика машиностроительного предприятия

Издержки производства

Оборотные средства предприятия

Основные факторы развития предприятия

Основные фонды предприятия

Показатели качества продукции предприятия

Промышленное предприятие как объект рыночных отношений

Трудовые ресурсы предприятия

Формирование финансовых результатов предприятия

Внешние критерии: изучаем клиента

В отличие от внутренних, критерии внешние, а именно исследование клиентуры, помогут вам лучше понять восприятие потребителями вашего бизнеса.

Для части из них товары и услуги, которые вы им предоставляете, имеют большую значимость, для других они представляют интерес только в плане извлечения прибыли от их дальнейшей продажи. Часть ваших потребителей запомнит, как у них проходила сделка с вами, другим этот процесс будет безразличен. В неко-

торых случаях потребитель составит мнение о вашей организации, на основе предыдущего опыта общения с вами и будет придерживаться его в дальнейшем.

Независимо от того, обратился к вам клиент повторно или нет, вам следует знать, какое впечатление от общения с вами у него осталось. Кто-то однажды сказал, что «восприятие — это реальность», поэтому игнорирование результатов исследований клиентуры таит в себе большую опасность. Перечислим ключевые принципы исследования круга потребителей.

1. Решите, что именно следует определять

Например: общая удовлетворенность потребителя контактами с вашей организацией; его впечатление от каждой из фаз «пути потребителя»; удовлетворенность определенной услугой или обслуживанием на отдельном участке, качеством телефонной поддержки или послепродажным обслуживанием; дифференциация услуг между различными группами потребителей.

На этой стадии вам следует для себя решить — будете ли вы постоянно вкладывать деньги в регулярно проводимые исследования и сравнивать их результаты. Следует учесть, что, как правило, такие исследования проводятся раз в квартал.

2. Определите способы проведения исследований

Основные способы и комментарии к ним приведены в нижеследующей таблице:

Способы

Комментарии

Отправка по почте:

потребителям рассылаются анкеты (с оплаченным ответом), которые после получения анализируются.

Передачи анкеты через третьих лиц нежелательны, поскольку те, кто вручает их, могут быть настроены по отношению к вам отрицательно. Данный метод требует точного знания адреса и имени потребителя, иначе отправленное письмо может не дойти до него.

Содержащиеся вопросы не должны требовать длительных раздумий. Предпочтительно задавать много вопросов, не требующих развернутых ответов, но включающих в себя детальную характеристику вашего бизнеса.

Даже если всех опрошенных интересует предмет опроса, возможно, что ответы вы получите примерно от 30%.

Желательно, чтобы анкету или опросник подписал один из высокопоставленных руководителей

вашей организации. В этом случае потребитель будет уверен, что его мнение для вас действительно ценно.

' Основным недостатком этого метода является незнание причин, по которым ответ не получен. Кроме того, результаты почтовых опросов не всегда репрезентативны. Потребитель не несет расходов.

Телефонный опрос: опытный интервьюер звонит потребителю и задает ему ряд несложных вопросов самого разного плана, касающихся ведения вашего бизнеса.

В данном случае можно использовать структур ный подход, то есть сделать выборку из контингента потребителей.

Чтобы вас не сочли назойливым, вопросы должны быть очень просты, а их количество невелико. Некоторые агенты предлагают воспользоваться программой компьютерного телефонного ведения опроса, позволяющей менять вопросы в зависимости от ответов.

Если потребуются дополнительные продолжительные интервью, метод может оказаться дорогостоящим.

Личная беседа (по предварительной договоренности).

В массовых масштабах для определения степени удовлетворенности потребителя метод используется редко.

Он достаточно дорог, так как нередко предполагает более глубокое качественное исследование отношения к вам потребителя.

Таинственный потребитель (личная беседа или разговор по телефону): специально обученный сотрудник из агентства входит в контакт с вашей организацией под видом клиента и на основании заранее спланированной схемы и ряда критериев делает вывод о работоспособности вашей компании.

Самый лучший метод получения информации и детальной оценки ваших стандартов обслуживания. Если «таинственному потребителю» не нужно делать покупки, круг вопросов может быть сужен.

Если потребуется посетить многие организации, возможны большие затраты на логистику. Поскольку «таинственный потребитель» работает за деньги, его действия - чисто механические, вопросы лишены эмоционального оттенка, соответственно и ответы, полученные от него и от реальных потребителей, могут не совпадать.

Интервью у выхода: потребителей просят прокомментировать работу организации после завершения покупки или сделки (вне организации).

Метод может вызывать раздражение, поэтому он не должен отнимать у клиента много времени. Задаются вопросы самого разного плана. Применим метод процентного исчисления.

3. Составление анкет

Этот пункт требует наличия значительного опыта. Основной задачей здесь является создание перечня вопросов — существенных, требующих однозначного ответа, понятных всем потребителям, которым он направляется. Кроме того, вопросы должны быть серьезными, заслуживающими внимания и не приевшимися, иначе анкета сразу вызовет отрицательную реакцию, а вы заработаете себе плохую репутацию.

Данное исследование предполагает несколько ответов на один вопрос, и все они задаются с целью узнать:

• степень удовлетворенности обслуживанием;

• какие факторы потребитель считает наиболее важными;

• иную информацию для классификации круга потребителей и сделок (что позволит провести более детальный анализ).Исследователи, определявшие степень удовлетворенности

потребителей обслуживанием, проверили целый ряд числовых и семантических моделей такой оценки. Основной их целью являлось получение объективных и последовательных ответов от потребителей. Возможно, лучшей методикой в данном случае будет использование шкалы, с помощью которой оценивается опыт потребителя — как бы он определил степень обслуживания в организации: как отличное, хорошее, приемлемое или плохое.

Помимо определения степени удовлетворенности потребителя можно применить и более сложную форму опроса. Приведенная ниже таблица показывает, как расположить результаты исследования, чтобы еще лучше узнать отношение к вам потребителя, степень его удовлетворенности:

Выберите слово, наилучшим образом характеризующее ваше отношение к работе банка, которым вы постоянно пользуетесь.

Теплое

Остраненное

Результативный

Прохладное

Внимательное

Квалифицированный

Дружеское

Странное

Малорентабельный

Каким словом лучше всего охарактеризовать ваше последнее посещение туристического агентства, которым вы обычно пользуетесь?

Удовольствие

Интересно

Легко

Скука

Открыто

Сложно

Быстрота

Медленно

Малопонятно

4. Выбор критериев оценки

Очень полезно обрабатывать массу данных, пользуясь одним из методов оценки работоспособности организации. Выбрать можно из двух следующих:

• определение процента потребителей, давших высшую оценку,«отлично», соответствующую отметке 4 на шкале от 1 до 4;

• определение показателя удовлетворенности потребителей, где все результаты рассматриваются через систему «взвешивания»: сначала потребителю предлагается оценить каждый из элементов работы организации по четырех балльной шкале, где 4 — высший балл, после чего либо берется просто среднее арифметическое всех баллов для каждого из элементов, либо среднее арифметическое выражается по 100-балльной шкале; например, среднее арифметическое 3 даст по 100-балльной шкале показатель в 75 баллов.

Результаты исследования можно экстраполировать на любой из элементов обслуживания и тем определить степень удовлетворенности потребителя каждым из них. На диаграмме представлен пример исследования работы розничной торговой организации на базе методики «таинственного потребителя». Из нее ясно, какие звенья работы следует улучшить.

5.2. «Путь потребителя» для предприятия розничной торговли

5. Определите, кто должен проводить исследование

На некоторых предприятиях бытует мнение, что если исследование проводит персонал, то это повышает его ответственность. Кроме того, исследование своими силами не требует боль

ших расходов. Специалисты из агентств — это, конечно, профессионалы своего дела, но платить им придется много. Однако прежде чем браться за эту работу, советуем запомнить, что исследование, проводимое самой организацией, таит в себе следующие отрицательные моменты:

• как правило, потребители неискренне отвечают на вопросы сотрудников, обслуживающих их;

• некоторые из работников не станут опрашивать всех потребителей, они постараются избежать разговоров с теми, чье поведение им покажется враждебным;

• сотруднику, участвующему в опросе, обязательно потребуется дополнительная подготовка;

• если для отслеживания работы вам требуется проводить исследования постоянно, то необходимо на каждой из стадий обслуживания всегда иметь сотрудников, готовых опросить потребителя, что нередко бывает довольно затруднительно.

6. Определите количество опрашиваемых

Если вы не намерены опрашивать всех своих потребителей, следует провести среди них репрезентативную выборку.

Если вы возьмете небольшую группу, то увеличение степени удовлетворенности потребителей при новом опросе не будет показателем улучшения вашей работы — сыграет роль лишь количественная оценка опрошенных.

Правила отбора числа потребителей с целью получения адекватных статистических результатов довольно сложны. Однако для изучения отчетов, полученных в результате анализа данных по определению групп и подгрупп (потребителей, регионов, отделов и т. п.), исследователи часто пользуются правилом репрезентативной части. Для определения тенденций и ухода от избыточной выборки, ведущей к получению неустойчивых данных, самая маленькая ячейка данных (репрезентативная часть) должна содержать в каждом последующем исследовании как минимум 20 результатов.

Например, если нам требуется установить степень удовлетворенности в пяти группах потребителей, а каждая группа должна дать 20 результатов, это означает, что нам понадобится 100 результатов. Если вы проводите опрос по почте и ожидаете 20% ответов, следует выбрать в качестве респондентов 500 потребителей. В противном случае опрос не даст искомые 100 результатов.

7. Пользуйтесь исследованиями

Если вашими потребителями являются бизнесмены, в связи с чем круг клиентов у вас относительно невелик, применить на практике вышеописанные методы исследования вам будет трудно. В этом случае* вам предстоит совместно с вашими потребителями разработать другие методики долговременного сотрудничества, требующего значительной поддержки с их стороны и многочисленных контактов с ними. Примером такой методики может служить процесс совместной оценки, показанный в таблице:

5.3. Мониторинг качества обслуживания

Здесь показана часть анкеты, предназначенная для заполнения как сотрудниками, так и потребителем. Дополним процесс:

• Составьте ряд вопросов по оценке качества работы. Выработайте оценочную шкалу, к примеру от 0 до 10, где 0 соответствует характеристике: «Мы этого не делаем, но должнысделать», а 10 — характеристике: «Мы делаем это на высочайшем уровне». Анкета может содержать множество вопросов, и предлагать ее можно каждому потребителю.

• Попросите сотрудников объективно оценить их отношения с каждым из потребителей за определенный период (квартал или год).

• Пригласите представителя клиента поучаствовать в оценке качества предлагаемого обслуживания. Вышлите ему для за полнения разработанную вами анкету с просьбой вернуть ее. Как вариант можете выслать потребителю анкету с оценкой своей деятельности, сделанной сотрудниками вашей организации, и попросите прокомментировать ее. Это заставит ваших сотрудников быть более объективными.

• Проанализируйте результаты, обращая особое внимание на существенную разницу между тем, что говорит потребитель, и тем, что говорят ваши сотрудники. Внимательно изучите комментарии потребителей. Попросите своих сотрудников разработать личные планы совершенствования работы и улучшения рабочих отношений с каждой из организаций-потребителей.

• Сообщите потребителям о своих действиях по улучшению качества обслуживания.

За каждым из принципов данного исследования стоит идея, которую можно кратко сформулировать так: «Повернуться лицом к потребителю», то есть настолько улучшить работу, чтобы у потребителя не возникало желания воспользоваться услугами другой компании. Кроме того, исследование может помочь вам узнать, как вы выглядите в глазах потребителя в сравнении с вашими конкурентами и какие действия вам следует предпринять, чтобы достичь статуса «предпочтительного поставщика» — обрести уверенность в том, что потребитель еще неоднократно вернется к вам.

5.3. Мониторинг качества обслуживания

Здесь показана часть анкеты, предназначенная для заполнения как сотрудниками, так и потребителем. Дополним процесс:

• Составьте ряд вопросов по оценке качества работы. Выработайте оценочную шкалу, к примеру от 0 до 10, где 0 соответствует характеристике: «Мы этого не делаем, но должнысделать», а 10 — характеристике: «Мы делаем это на высочайшем уровне». Анкета может содержать множество вопросов, и предлагать ее можно каждому потребителю.

• Попросите сотрудников объективно оценить их отношения с каждым из потребителей за определенный период (квартал или год).

• Пригласите представителя клиента поучаствовать в оценке качества предлагаемого обслуживания. Вышлите ему для за полнения разработанную вами анкету с просьбой вернуть ее. Как вариант можете выслать потребителю анкету с оценкой своей деятельности, сделанной сотрудниками вашей организации, и попросите прокомментировать ее. Это заставит ваших сотрудников быть более объективными.

• Проанализируйте результаты, обращая особое внимание на существенную разницу между тем, что говорит потребитель, и тем, что говорят ваши сотрудники. Внимательно изучите комментарии потребителей. Попросите своих сотрудников разработать личные планы совершенствования работы и улучшения рабочих отношений с каждой из организаций-потребителей.

• Сообщите потребителям о своих действиях по улучшению качества обслуживания.

За каждым из принципов данного исследования стоит идея, которую можно кратко сформулировать так: «Повернуться лицом к потребителю», то есть настолько улучшить работу, чтобы у потребителя не возникало желания воспользоваться услугами другой компании. Кроме того, исследование может помочь вам узнать, как вы выглядите в глазах потребителя в сравнении с вашими конкурентами и какие действия вам следует предпринять, чтобы достичь статуса «предпочтительного поставщика» — обрести уверенность в том, что потребитель еще неоднократно вернется к вам.

Партнеры сайта

Новости: