Единый центр дистанционного образования. Экономика и развитие предприятия

Заочное дистанционное образование с получением государственного диплома через Internet
Карта сайта | Контакты | Главная |
 

 
 
 
 
 
 
 
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ СРЕДОЙ ФИРМЫ  
ВНЕШНЯЯ СРЕДА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ИННОВАЦИОННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ  
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Партнеры сайта

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КЭА при принятии УР

 
 
 
 
 
 
 
 

Экономика машиностроительного предприятия

 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Инновационный процесс может осуществляться различными путями. Выбор наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких условий и факторов, как: характер техноло­гии, рынок конечной продукции, потенциал фирмы, экономиче­ский климат, степень компетентности руководства. В любом случае имеет место последовательность многогранных и многоэтапных процессов, осуществляемых различными группами, динамичное взаимодействие многих людей, подразделений и организаций. Вме­сте с тем успех всегда связан с преодолением препятствий и сопро­тивления, поэтому инновации невозможны без инициативы и на­стойчивости, а также крупных затрат в области производственных, человеческих, организационных и социальных факторов.

Сутью инновации всегда был и есть постоянный эксперимент. Планы, исследования, продуманное распределение ресурсов, не­сомненно, важны, но маркетинг рынка еще важнее. Инновацион­ный процесс внутренне противоречив и непредсказуем.

Дифференциация рынков, достижений технологического про­гресса в производстве продукции и услуг, появление новых конкурентов вынуждают фирмы разрабатывать инновационную стратегию соответственно постоянно меняющейся внешней среде; нацеливать начинающих предпринимателей на небольшие рынки; соз­вать совершенно независимые команды, работа которых ведет к крашению производства продукции товаров и услуг прежде, чем сделают конкуренты; рассматривать каждый потенциальный, новый или существующий товар как эксперимент, который необхо­димо постоянно модифицировать; осуществлять децентрализацию управления, создание небольших по масштабам, независимых под­разделений. Вместе с тем наряду с ориентацией на рынок необхо­димо учитывать побочные эффекты инновационного процесса.

Маркетинговая оценка инновационной деятельности предпри­ятия является важным условием успеха проводимых мероприятий. Сформулировать конкретные цели, отражающие инновационный процесс, нелегко, но сделать это необходимо, чтобы привязать к ним стимулирование инновационного процесса. Такие цели долж­ны быть едиными для всех подразделений предприятия, связанных с инновационной деятельностью.

Инновационная деятельность — сложная динамичная система действия и взаимодействия различных методов, факторов и органов управления. Последние занимаются научными исследованиями, со­зданием новых видов продукции, совершенствованием оборудова­ния и предметов труда, технологических процессов и форм органи­зации производства на основе новейших достижений науки, техни­ки и передового опыта; планированием, финансированием и коор­динацией научно-технического прогресса; совершенствованием экономических рычагов и стимулов; разработкой системы мер по регулированию комплекса взаимообусловленных мероприятий, на­правленных на ускорение интенсивного развития научно-техниче­ского прогресса и повышение его социально-экономической эф­фективности.

В условиях рыночной экономики фирма придает большое зна­чение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновацион­ной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуж­дает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Эта связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требо­ваний к их качеству.

Перед фирмой встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационнной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и за дачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ре­сурсов, необходимых для достижения этих целей.

Фирма в рамках стратегического управления и планирования разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия которая включает базовую и функциональные стратегии. Базовая - задает общие направления развития предприятия. Функциональ­ные — разрабатываются по основным сферам деятельности пред­приятия. Они углубляют, уточняют базовую стратегию и способ­ствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии: производствен­ная, инновационная, маркетинговая, финансовая, информацион­ная, социально-экономическая, экологическая, стратегия внешне­экономической деятельности.

В современных условиях развития российской промышленно­сти особое внимание в инновационной деятельности маркетинг уделяет анализу стратегии, в рамках которой реализуются иннова­ционные процессы предприятия. Эффективная разработка и вне­дрение инноваций позволяют предприятию успешно функциониро­вать в уже освоенных областях и открывают возможности выхода на новые направления. Особую роль это приобретает в условиях ры­ночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой фирм.

В процессе разработки, внедрения и реализации инновацион­ного маркетинга задействованы практически все основные функци­ональные подразделения предприятия. Согласованность их дей­ствий со службой маркетинга необходима для эффективности вы­полнения этапов инновационной стратегии.

На успех реализации инноваций на предприятии оказывает вли­яние множество факторов, среди которых необходимо отметить: научно-технический потенциал; производственно-техническую базу; основные виды ресурсов; крупные инвестиции; соответствую­щую систему управления. Правильное соотношение и использова­ние этих факторов, а также тесная взаимосвязь между инновацион­ной, производственной и маркетинговой деятельностью предприя­тия приводят к положительным результатам в осуществлении ин­новационной стратегии.

В зависимости от того, какой из основных составляющих мар­кетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить основные виды ориентации предприятий:

1) на инновации. Главная роль при этом отводится инновациональности, служба маркетинга выполняет информационно-политическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую   продукцию;

2) на сбыт. Основной функцией здесь становится маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влия­ний на их характер в процессе разработки;

3) на стратегический спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность ры­ночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос также способствует слажен­ной работе всего экономического механизма предприятия. Это свя­зано прежде всего со взаимодействием основных функциональных подразделений. Этот вид ориентации предприятия наиболее актуа­лен в современных условиях развития отечественной промышленно­сти, основная проблема которой заключается в необходимости вос­становления разрушенного хозяйственного механизма страны.

Данный подход благоприятствует развитию на предприятии вза­имосвязей вертикального заимствования.

Завоевание рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять быстро меняющийся спрос. Для этого предприятию необходимо иметь мобильный научно-тех­нический потенциал, способный переключаться на решение разно-плановых задач. Основными инновационными задачами в таком случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода то­вара на рынок.

В целях реализации планов освоения новых рынков предприя­тие с высоким уровнем инновационного развития использует стра­тегии стадийного преодоления, исследовательского лидера, опере­жающей наукоемкости, радикального опережения конкурентов. Это связано в большей степени с выводом основной массы продукции на рынок, наличием необходимого количества научно-технических кадров и опытно-экспериментального производства.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи к ее воплощению бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта.

В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель  оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рек­ламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно опреде­ленным сегментом товарного рынка, на котором группа покупате­лей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям — по группам потребителей и параметрам продукции. В первом слу­чае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может при­меняться. Во втором — выявляются функциональные и техниче­ские параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

Несмотря на то что потребность в инновации в наибольшей сте­пени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла това­ра, создание инновационного задела и постоянное внедрение но­вых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регу­лярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности инновацион­ных предприятий, в особенности малых.

Инновационную монополию производитель может обеспечивать двумя способами: 1) регистрацией патентов на изобретения и полез­ные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, защитой прав на объекты своей интеллектуальной соб­ственности; 2) сохранением в коммерческой тайне ключевых техни­ческих решений новшества и организацией соответствующей систе­мы защиты своих ноу-хау внутри инновационного предприятия.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацелено на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новше­ству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где  (у кого) на подобный продукт может быть повышенный или хот бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

Трудность маркетинговых исследовании по новым для рынка как отмечают П.Н. Завалин, А.К. Казанцев, Л.Э. Мендели, состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов. Ее суть заключается в том что опрашиваемых (специально стимулируемых) потенциаль­ных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобрете­ние вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, учитывая при этом различные уровни достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо приме­нительно к потребителям-фирмам — финансовым состоянием). В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, со­ставляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элемен­тов их потребительских корзин. На полученных картах предпоч­тений при максимизации достигаемой потребителями полезно­сти и соблюдении их бюджетных ограничений находятся опти­мальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, оста­ющихся потребителям на приобретение всех прочих необходи­мых товаров и услуг [23].

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакоми­тельного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходимо исследовать рынки его реализации. Это осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения  себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт.

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив [23].

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по пря­мым договорам с ними или через собственную розничную торговлю инновационного предприятия.

2. Продажи оптово-торговым предприятиям.

3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть.

4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомен­довавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, кли­ентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновре­менно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торго­вых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первая схема сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т.е. на неболь­шое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (производство по индивидуальным за­казам или мелкими сериями).

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Необходимо просто выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться и какова платежеспособность данного клиента.

Вторая схема сбыта адекватна продукту массового спроса.

Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориен­тирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сде­лать необходимым реализацию через оптовую сеть. Достаточно про­давать его мелким оптом розничным торговцам, работающим фирмой независимым дистрибьюторам или дилерам.

Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизой лицензии и является специфическим способом " организации сбыта такого нового продукта, который предприятие в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с них по ряду причин.

Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с привлечением для этого посредников.

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использова­ния таких каналов, как: 1) вывоз новшества на специализирован­ные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); 2) передача нового товара на пробную эксплуата­цию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала по­ставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации); 3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Разме­щение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению на них товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

По новым товарам длительного пользования (особенно относя­щимся к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров опы­та») еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособ­ности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые условия технического обслуживания подобных продуктов (профи­лактика, ремонт и поставка запасных частей). Здесь особенно ва­жен максимально широкий круг, а также минимальные стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послега­рантийного технического обслуживания указанных товаров.

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продук­та осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта спо­собен обеспечить:

регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях  пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специальной  объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего только появив­шимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся по­требностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна лю­бому предприятию независимо от его размеров.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта.

Наиболее распространенным является первый вариант ценооб­разования продвижения на рынок нового для него товара. Он за­ключается в следующем:

во время освоения продаж нового продукта продавать его по низ­кой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимо­сти или удельной капиталоемкости товара);

в течение достаточно длительного времени удерживать цену ин­новации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комп­лекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рек­ламной поддержке;

по требованию появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара в определенных пределах, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и про­даж товара, а также в результате проведения и внедрения предприя­тием разработок процессных инноваций, направленных на повыше­ние производительности и уменьшение себестоимости выпуска рас­сматриваемого продукта.

Второй вариант ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту основывается на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей данного ноу-хау). Здесь характерно выведение  на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара  по изначально завышенной цене с последующим замедленным(по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, принявших повторную разработку и параллельное патентова­ние продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной ценовой политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепле­ния покупателей и формирования таким образом особо ценного не­материального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры.

Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества пре­жнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, ко­торые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления) [23].

Помимо продажи лицензий (на нее в мире приходится около 80% всех передач технологий, технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме:

командирования на возмездной основе работников — носите­лей соответствующего ноу-хау;

выполнения с использованием имеющегося научно-техническо­го задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические);

оказания инжинирингово-консультационных услуг;

продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) новых технологий;

предоставления представителям покупателей новой технологии возможности проходить стажировку на действующих производ­ствах, реализующих данную технологию.

Однако маркетинг новых технологий сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием.

Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт, изготовленный по этой технологии.

Контрольные вопросы

1.Раскройте сущность инновационной среды.

2.Назовите основные компоненты внешней среды фирмы.

3.Дайте общую характеристику внешней инновационной среды.

4.Какие факторы должны учитываться при управлении внутренней инновационной средой?

5.Какие существуют группы факторов, способствующих или препят­ствующих осуществлению инновационного процесса?

6.Дайте характеристику внутренних условий развития инновацион­ной деятельности.

7.Какие факторы инновационной среды влияют на управление фирмой напрямую, а какие — косвенно?

8.Назовите отличительные черты управления маркетинговой средой фирмы.

9.Перечислите внутренние факторы, влияющие непосредственно на инновационную деятельность предприятия.

10.В зависимости от каких составляющих маркетинга выделяют основные виды ориентации предприятий на инновационную деятельность?

 



УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА, ВЛИЯЮЩАЯ НА ПРОЦЕСС ОСВОЕНИЯ ИННОВАЦИЙ УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ СРЕДОЙ ФИРМЫ ВНЕШНЯЯ СРЕДА И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ИННОВАЦИОННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ  ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА КЛАССИФИКАЦИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПО СЕКТОРАМ НАУКИ И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ИННОВАЦИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОРГАНИЗАЦИЙ) СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ВЕНЧУРНЫМИ ФИРМАМИ ИНЖИНИРИНГОВЫЕ ФИРМЫ 

{LTS}

Партнеры сайта
 
Реклама:

Рассылки Subscribe.Ru
Современное образование
Подписаться письмом


Новости:


Начинается набор на курсы повышения квалификации!
подробнее   >>>
 

Приглашаем принять участие в конференциях!
подробнее   >>>
 

Поздравляем с Днем науки!
Поздравляем с Днем науки!
подробнее   >>>
 

Проводится набор на дистанционные курсы повышения квалификации 'Информатизация образовательного процесса. Электронное обучение'
подробнее   >>>
 

Проводится набор на дистанционные курсы повышения квалификации 'Информатизация образовательного процесса. Электронное обучение' Приглашаются преподаватели и сотрудники образовательных учреждений
подробнее   >>>
 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ИННОВАЦИЙ проводит набор студентов на 2014-2015 учебный год
подробнее   >>>
 

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ИННОВАЦИЙ проводит набор студентов на 2014-2015 учебный год
подробнее   >>>
 


все новости...